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两位数增长 看王老吉到底变了什么

时间:2015-09-17来源: 官网:http://www.seo178.com

在一片低迷的市场中,王老吉以超过两位数的增长,成为中国饮料市场中的一个先锋。这背后,是因为王老吉在下一盘很大的棋。

据尼尔森最新数据,2015年1~6月,中国凉茶品类市场的整体销售增长率为0,在整个凉茶饮料停滞增长的情况下,王老吉却以超过两位数的增长率,与整个凉茶饮料市场的走向形成鲜明的反差。

在低迷的市场环境中独树一帜,王老吉实现这一切并非在一朝一夕之间,细心的消费者会发现,从2012年起,王老吉开始了脱胎换骨的变化:原先暗红色的罐身,变成了更具活力的亮红;王老吉的广告中,出现了更多20多岁的年轻人;开始与视频网站合作,投资《盗墓笔记》、《万万没想到》热剧;推出“越热越爱”系列的态度罐,指向更为鲜明的人群……王老吉这个有着187年历史的品牌,开始焕发出青春活力。

在接受《成功营销》专访时,王老吉大健康产业有限公司市场部总监张为民揭晓了这个百年老品牌重获青春背后的故事。

年轻化,就要跟年轻人一起玩
 

作为一个百年品牌,历史悠久、文化底蕴深厚是优势,但在面对年轻的市场受众的时候,品牌老化却会带来负面效果。所以,从2012年开始,王老吉的品牌战略之一就是年轻化,具体来说,就是赋予品牌科技、文化和时尚等品质。

 

张为民从两个方面阐述了王老吉品牌年轻化背后的原因:

首先,品牌都希望永葆青春。当品牌始终与中老年人联系在一起时,品牌自然给人留下老龄化的印象,所以,品牌年轻化,就要跟年轻人一起玩,与年轻人互动,跟他们有共同语言;

其次,品牌年轻化也是为了培养未来的消费市场。从2004年到2008年,“怕上火喝王老吉”的印象深入人心,从2008年到如今七年过去了,当年那些喝王老吉去火的消费者,已经进入四十不惑之年,他们开始关注起身体健康,逐渐减少了饮料的饮用量。因此,从市场培养的角度,王老吉需要培养新一代、年龄在25岁左右的消费者。

在品牌年轻化战略下,王老吉从四个方面着手,改变它较为沉闷和老化的旧有品牌形象:

1、产品设计。王老吉外观上一个最大的变化,是从原来较为沉闷的暗红色,变成更年轻、更有活力的亮红色。

2、媒介传播更时尚、年轻化。王老吉原来的广告片主角大多为30、40岁的中年人,内容大多为海边、火锅、烧烤,缺乏活力。从2012年起,青春、靓丽的年轻人取代了中年人,内容也更符合现代年轻人的生活。

3、媒介年轻化。从2012年到2015年,王老吉逐渐加大在互联网上的营销预算,到2015年,在互联网上的预算比例占到15%~20%,比2014年翻了一番。同时,围绕着几大主流媒体,如湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视,进行重点的电视广告投放。

4、内容更时尚、年轻化。今年,为迎合现代年轻的消费者,王老吉推出一套8款的“越热越爱”系列的态度罐,从生产、物流渠道都做了改进,重点在年轻消费者高度聚集的场所推广。

奇招背后,必有深意
 

整个夏季营销期间,王老吉动作频频,也取得了不错的效果。从王老吉的整体营销战略来看,每一颗棋子,背后都承担着战略性的使命,读懂王老吉每一步棋的用意,有助于更好地勾勒出它背后的整体战略。

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态度罐:为“超吉+”计划试水
 

今年夏天,王老吉夏季营销的一个重头戏就是推出“态度罐”,八款态度罐,八种现代人的生活态度。从5月份推出开始,到7月,今年推出的5亿罐态度罐就已售罄,比预期的时间提早了两个月。截至8月中旬,“超吉+”越热越爱互动平台的总浏览量达1800万人次,扫码人数为120万人,日均扫码1.25万人,日扫码峰值2.5万人,总计会送出2亿份红包。

对于王老吉来说,“态度罐”是一个具有实验性的尝试,它对王老吉的整体营销战略来说,是一次试水,这包含了几个方面的实验:

首先,态度罐是今年夏天王老吉的一个原创IP,它通过话题与用户形成互动。但它更重要的价值还在于,这是王老吉“超吉+”战略的一个试验,为2016年、2017年和2018年全面话题性营销做了铺垫。

其次,态度罐也是王老吉内部营销体系的一次练兵和演习,考核的目标,是王老吉整体营销体系的配合度;

第三,态度罐也是对新一代用户的一次试探。通过抛出态度罐,在这个夏天与年轻消费者进行互动,看新一代用户的反应如何。

张为民对整个态度罐实验的效果还是比较满意的。在促销力度并不是特别大的情况下,态度罐不仅整体销售速度很快,比预期快了两个月,而且整体用户的参与度也很高,远高于以前线下的各种抽奖活动。更重要的是,王老吉的营销体系经受住了考验,营销体系的搭建、配合,都达到了预期的效果。

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IP延伸:要深度
 

今年夏天,王老吉与优酷土豆、爱奇艺等视频网站合作,联手打造强IP,如与优酷土豆及《万万没想到》剧组签订战略合作协议,成为《万万没想到》大电影的首席赞助商;与爱奇艺的网络剧《盗墓笔记》展开深度内容合作,成为影片联合赞助商,并买断网络播放全流量贴片广告。

在许多品牌都在与一些真人秀类的电视节目合作时,王老吉却把重点放在了网络视频上。据张为民介绍,这种差异化战略背后有三个层面的考虑:从媒体性价比的角度,他认为,电视上大的IP价格很高,但从性价比上来说,还有探讨的空间。在选择电视媒体还是视频网站时,会综合考量媒体的价值。其次,从用户的关注度来看,移动端的用户增长非常快,这从两个数据可以看出:2014年“双十一”,电商平台移动端购买达到47%;今年的B2B数据也显示,移动端的购买达到51%,首次超过PC端。第三,移动端用户和视频网站的用户相对来说更年轻。

从王老吉的IP选择来看,不同于其竞争对手“广撒网”的策略,它更多的是有针对地选择、深入合作。张为民告诉记者,这与王老吉品牌的诉求有关,作为一个百年老品牌,王老吉已经有足够的知名度,全国大部分消费者都对这个品牌耳熟能详,它已经实现了品牌的广度,现在需要的是品牌的深度,即更多忠诚的消费者。

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品牌跨界:“超吉+”重要一环
 

今年夏天,王老吉曾与海尔联手在微博上推出#度夏大师#话题,短短一个下午的时间,该话题阅读量高达320万,一度高居微博人们话题第八名。

这只是王老吉跨界合作的一个浅层次的合作,未来跨界合作将是王老吉实现“超吉+”计划的重要一环。目前,王老吉与一些品牌正在探讨深层次的合作,包括“超吉+”数据平台、媒介平台和通道平台的搭建,这一切都是为未来“超吉+”这个大的计划打基础。

按照王老吉的部署,2015年和2016年都是王老吉“超吉+”战略打基础的工作年,真正大的平台要到2017年才会成型。对于这样一个时间规划,张为民认为,王老吉是一家凉茶公司,并非真正意义上的互联网公司、媒介公司,因此,数据平台、用户平台的搭建,需要有合作伙伴、服务商品,达成超级联盟,这些都是需要时间来磨合的。

快消品行业的一个痛点,是消费者黏度低,忠诚度低。解决这个问题传统的做法,通常是一个季度紧接着一个季度不断地投入广告费,但王老吉5月份公布的“一罐一码”,收集到的数据,纳入“超吉+”平台后,可以为消费者提供超级服务。将来消费者喝一罐王老吉,不仅是喝凉茶,还是一种享受,其中包含了很多层面:他可以分享自己的生活,有自己的个性化服务,也是他健康生活的一部分。

“我需要很多人爱我,就需要给出爱我的理由,在未来,超吉+就是理由,它将提升消费者黏度,大大改变快消品营销的方式。”张为民说。


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