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挡不住的那道墙:Facebook和它的中国客户

时间:2012-05-21来源:环球企业家文章热度:
  

全球最大社交网络的崛起再一次划出了新旧两个世界的界线。如果不想被这一波互联网的革命性巨变甩下,你需要知道怎样利用它与全球消费者更深切的会面

全球最大社交网络的崛起再一次划出了新旧两个世界的界线。如果不想被这一波互联网的革命性巨变甩下,你需要知道怎样利用它与全球消费者更深切的会面

那个从哈佛辍学、被前女友一脚蹬掉、与创业兄弟反目成仇的小个子现在粉墨登场了。

Facebook(股票代码:FB)在纳斯达克上市被视为互联网界的一个里程碑式事件。是迄今为止规模最大的科技公司IPO。新一代互联网企业已在过去一年中引燃了全球投资者自2000年科技股泡沫破裂以来久违的热情,从LinkedIn、Zynga,到Groupon等接连IPO,让Google亦黯然失色。Facebook则再一次划出了新旧两个互联网世界的分界线。Facebook在全球有9亿用户,其中日常活跃用户达5.26亿。该网站每日新增评论32亿条,新增照片3亿张。环顾全球,没有比它更大的社交平台了。

刚刚度过28岁生日的Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerburg)是这一切的缔造者。

疯狂的不只是资本界,也不只是Facebook那些将要变成亿万富翁的近百名员工们,还有它的客户们,他们在心中默念,“我们该怎样利用这个全球最大的社交平台做营销推广?”

但迄今,中国市场于Facebook而言还是绝缘体。

Facebook今年第一季度营收较去年同期增加了45%,达到10.58亿美元,其中82%来自广告收入,但在中国仍然是零。“扎克伯格做梦都想去中国,只是因为众所周知的原因不得其门而入。”一位不愿透露姓名的Facebook员工告诉《环球企业家》。现在,扎克伯格每天都会花1小时专门学习中文普通话。

不过,这并不妨碍它的中国客户们蜂拥而上。

去年,单亮第一次去Facebook香港办事处的时候,心情有些失落也很惊诧。这位四海商舟的副总裁从没有见过如此逼仄的外资企业办公室。“几十平米的办公室里面,只坐着几个人。”单亮告诉《环球企业家》,这个号称是谷歌最大的威胁者竟然像一个皮包公司,“谷歌中国办公室几百号人,一层楼铺过去很气派”。

虽然心理落差很大,但单亮必须坐下来跟他们谈,因为他所在的四海商舟希望能成为Facebook在中国内地的广告代理商。但事情并不顺利,Facebook香港办公室2011年2月份成立,主要负责中国台湾和中国香港两地的广告业务,不包括中国内地。

单亮这一谈便谈了小半年,不过最终还是达成了意向:四海商舟可拿到一定的广告优惠,可直接与Facebook的广告客服人员接触解决广告系统问题。去年6月四海商舟启动了第一个Facebook营销项目,至今已经为几十个内地品牌在Facebook上做系统营销,所获酬劳也达上百万美元,具体数额他不愿透露,只形容“收益颇丰”。

在中国内地,像四海商舟这样专门在Facebook上掘金的营销企业有十几家左右,如艾德思奇、蔷薇工作室、重庆奥路等等,它们的主要客户是一些外贸B2C企业和中小型制造企业。而那些已经杀入全球市场的中国品牌如海尔、联想、华为等,则凭借自己的海外机构在Facebook上已做得风生水起。

现在,如果不想错过这一波新的社交网络浪潮给所有产业带来的革命性巨变,你需要知道如何在这个庞大的社交平台上让你的品牌与全球消费者更深切的会面、互动。

你需要一个Facebook账户

2009年,海尔欧洲公司开始尝试利用Facebook做营销。海尔成为较早应用Facebook的企业,这和海尔首席执行官张瑞敏不无关系。张瑞敏一直保持对互联网的高度关注,早在2005年,他就开启了适应互联网时代挑战的商业模式创新。

海尔进驻欧洲

欧洲有着很浓重的传统品牌情结,他们很难接受新的品牌。但进入互联网时代,这个定式一点点被打破。年轻消费者通过互联网接触到新的品牌给他们带来的新的体验,如果你能在网络上给予他们难忘的体验,那么你就有可能成为他的选择。虽然这股力量至今还没完全改变欧洲家电消费格局,但趋势已经越来越明显。海尔品牌已经打开了欧洲年轻消费者的心扉。而欧洲传统家电品牌对互联网的兴趣却没那么大,因为,他们的忠实粉丝根本不在互联网上。Facebook的崛起为海尔欧洲公司的网络口碑起到积极推动作用。

海尔欧洲公司总经理孙书宝被派到欧洲已经10多年了,对此有着切身的体会。去年9月份在德国柏林消费电子展(IFA)的海尔展台,他告诉《环球企业家》:“真正让海尔开始成为欧洲消费者所关注的品牌的途径就是Facebook。”

2009年海尔开设Facebook官方账号后,其品牌在欧洲的形象有了明显的变化。根据全球最大广告公司WPP集团旗下的华通明略公司提供的监测数据显示,利用Facebook开展营销以来,海尔品牌在欧洲的知名度从2010年的10.8提升到2011年的14,一年时间提升近4个点,过去从未有过。现在在德国最大的家电连锁企业Media Markt里,海尔冰箱成为出样最多的家电品牌。

受益于Facebook的故事在国际品牌中比比皆是。比如福特称,该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标,转而通过Facebook推广2011款Explorer,让Explorer的销量激增104%,而以往在投放“超级碗”广告后,销量平均增幅仅为14%。再比如,诞生不到4年的奢侈名表和珠宝零售商Melrose Jewelers称,在一年之内,它的Facebook粉丝数增长了600%以上,它的18万个社交媒体粉丝产生了将近200万美元的销售额。新老品牌在Facebook上飞速成长的案例不胜枚举。

但关于中国品牌的Facebook故事却很少被提及,不过海尔并不是孤例。

中国内衣制造商爱慕集团去年决定走向海外市场。与众不同的一点就是,它没有选择去国外建办事处等其他分支机构,而是首先利用FB做营销推广。去年6月,爱慕开始在FB上建立企业专页,并投入少量广告资源。

运营FB几个月之后,爱慕根据用户反馈,找到了自己在海外市场的品牌定位和用户群,即:华裔。自此之后,爱慕开始有针对性地进行区域营销,比如只对美洲、新加坡这些华人多的地区展开攻势。FB对人群的精准定位能力,正好满足了爱慕的营销需求。


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